Kommentarer & noter

Intro, kap. 1 og 2 (s. 9 – 95)

Strategisk kommunikation. Indkredsning og begreber (side 22 og 28)

Strategisk kommunikation beskriver en social praksis, der er tæt vævet sammen med forretning i form af strategi, politik og organisation. Den udspiller sig på marked, i samfundspolitisk liv og i organisationers indre liv. Den udgør en bestemt måde at iagttage og kommunikere på.

Der er mange andre definitioner af strategisk kommunikation end den jeg giver på side 22 og uddybet på side 28 i kapitel 1. Se fx. Joep Cornelissen i Corporate Communication,(2004 og 2006), Cees van Riel i Principiels of Corporate Communication (1992), Lars Thøger Christensen og Mette Morsing i Bagom Corporate Communication (2005), Sven Windahl og Benno Signitzer Using Communication Theory (1992) og Steen Hildebrandts gennemgang af en række tilgange i Helle Petersen og Anne Katrine Lund (red). Den kommunikerende organisation (2000).

Som det ses bruger de fleste internationale skribenter termen virksomhedskommunikation eller på nudansk corporate communication. Jeg har bevidst valgt ikke at bruge corporate communication fordi den term for mig meget vægter koncernstabenes mediearbejde, hvor min vægt dels er på ledelsens strategi, dels på alles kommunikation ude i forretningen. Endelig er der i virksomhedskommunikation den mulige misforståelse som strategisk kommunikation undgår, at det ikke er relevant for ledelser af offentlige institutioner, ngo’er mm.

Hvis jeg havde brugt termen marketing eller, som jeg sammen med Thomas Blach gjorde i 1989, skrevet en grundbog i public relations, ville det af mange ledere misforstås som den daglige brug af de ord i form af hhv. reklamekampagner og ”gratis reklame gennem presseomtale”, og det er stort set det mindst interessante ved emnet.

Jeg kunne også definere området som organisationskommunikation eller netværkskommunikation. Det er vinkler der har optaget mig meget, men organisationskommunikation vil altovervejende pege på den indre kommunikation i organisationen. Og netværkskommunikation vil – ud over normativt at fremhæve 3. paradigme – af nogen nok forveksles med den delmængde, der handler om netværkskampagner.

Branding-begrebet skal også rummes i hatten forstået som forretningsmæssig virksomhedsbranding, for den optik er i mine øjne og for ledelser ligestillet med kommunikation. Det er lidt som at skifte mellem solbriller og almindelige briller: branding ser samme felt med mere betoning af sammenhæng og differentiering, hvor kommunikation mere ser på forskellige relationer og disses interesser.

Forandring og organisation er en anden delmængde fordi ledelsen fokus i stigende grad er at lede og begejstre medarbejdere ved brug af kommunikation. I dansk kontekst er kommunikation mere overbegrebet end hhv. branding og forandringskommunikation.

Så summa summarum er strategisk kommunikation der for mig er bedste udtryk for at bogen ser på kommunikation med et langsigtet, bevidst kalkulerende ledelsesblik.

De tre paradigmer. Referencer og magtdiskussionen (side 18 og 34f)

Det var James E. Grunig, der sammen med Todd Hunt i Managing Public relations 1984 udviklede og begrundede de fire paradigmer (fx gengivet af Winni Johansen og Finn Frandsen i Krisekommunikation (2007) s. 188 hvor der er en fin diskussion af Grunigs kommunikationsforståelse), jeg har ment giver mere mening som tre.

Senere lavede han og hans kolleger, inspireret af Peters and Watermanns In Search of Excellence at påvise forskel i forretningsmæssigt resultat mellem de 3 paradigmer. Det lykkedes som nævnt i min tekst ikke (Excellence in Public relations and Communication Management (1992) m.fl. rapporter), dog mener nogle af de sene studier at kunne påvise en større organisatorisk effektivitet (Se Henrik Merkelsen (2009))

Min forståelse er, som det fremgår af teksten, at der er magt i alle tre paradigmer, om end forskellig. Når to kærester sidder med rødternet dug og stearinlys er snakken så tvangfri eller netop utrolig grad præget af magtspil? Hvis man anlægger en strategisk kommunikations-betragtning på det, så vil vi i hvert fald analysere samtalen ud fra de retoriske strategier de lægger ift. hinanden og ud fra de taktikker med taleskift, interaktionsmarkører mm. som de anvender. Og tilsvarende selvsagt med deres elektroniske eller skriftlige kommunikation.

Men derfor kan diskussionen måske godt tilstræbe at være magtfri eller i al fald balancere magt. Jürgen Habermas syn på kommunikativ handlen står her overfor Niklas Luhmanns systemteori i samfundsforskeres diskussion. For en let introduktion til dette se Henrik Merkelsen (2007) og Sven Windahl og Benno Signitzer (1992). For en diskussion af hvordan det tredje paradigmes magt viser sig, se Niels Åkerstrøm Andersen (2001) og (2008).

Ustrategisk overfor strategisk kommunikation (side 31)

Strategisk kommunikation er bevidst eller overvejende bevidst handling – i modsætning til hverdagens pludren og hyggesnak. Men det er nu ikke så let at adskille den strategiske fra den u-strategiske kommunikation. Når et trafiklys skifter, en kollega synger eller et barn skriger, vil vi oftest ikke behandle det som bevidst strategisk (om end kollegaen og barnet sagtens kan siges at påkalde sig opmærksomhed bevidst). Kollegaens sang og barnets gråd er her refleksiv – de er bevidste om at de gøre og at det har effekt på deres omgivelser. Men det er næppe led i en samlet langsigtet og bevidst strategisk plan. Så derfor er stort set al kommunikation i dag refleksiv, men kun noget er strategisk.

Værdikæder og strategi (side 68, 71 og 81)

Michael Porter er ophavsmand til værdikædebetragtningen samt PEST-analyse, se Competitive Strategy, (1980) og Competitive Advantage (1985). Paul Strebel, ophavsmand til figur 11, side 71 er professor i management på IMD. En mere kritisk diskussion af værdikæder og deres mulige varianter, fx som i eksemplet s. 68 i Charles B. Stabel og Øystein D. Fjeldstad (1998): Configuring Value For Competitive Advantage: On Chains, Shops and Networks, In Strategic Management Journal, Vol. 19, 413-437.

Strategi og det cirkulære (side 85)

Rosabeth Moss Kanter (2002) om improvisationsteater og IKIWISI (I will know it when I see it) i Evolve. Succes I morgendagens digitale kultur, Børsen, for et kort referat af Espen Højlund se: http://www.kommunikationsforum.dk/?articleid=5066

SWOT og TOWS (side 89)

Jeg kan anbefale Heinz Weihrich and Chunguan Ma (2004): An Analysis of China’s Competitive Environment with the Tows Matrix – An Alternative to Porter’s Model. NEBS Procedings, hvor de bl.a. ud fra en strategi for WW-koncernen viser de evidente fordele ved ikke alment at bruge SWOT-modellen, men gøre det på bestemte scenarier/strategier.

  • Når forretningen kommunikerer