Husk & Råd

Kapitel 1. Strategi og integration

  • Som leder agerer du i en verden af overkommunikation. Derfor skal du aldrig tage udgangspunkt i at udnytte alle de mediemæssige muligheder til mere kommunikation, men til bedre kommunikation – det vil sige med en for din forretning mere relevant gennemslagskraft.
  • Topledelsens primære opgave er strategisk at vurdere, hvor kommunikation kan understøtte forretningen eller sagen bedre og opstille mål og retning for det. Kommunikationschefer gør det ikke altid af sig selv. Koncernens fagmedarbejdere må så beskrive det taktiske (målgrupper, budskaber, arenaer og medier) og alt det operationelle.
  • Du skal være spids på, at der er sammenhæng mellem den ledelse, du vil fremme, og kommunikationsflowet. Så spørgsmålet er, om din virksomhed kommunikativt bedst når sine mål ved a) varmt at tale for og forsvare egne budskaber, b) ved målrettet kommunikation og kampagner tilpasset modtager eller c) ved at stimulere alles gensidige dialog i relationer og netværk, som I ikke selv entydigt kan styre. Eller i kombinationer af de tre tilgange.
  • Kommunikation er blevet for forretningskritisk til at kunne overlades til specialister. Du skal være opmærksom på, at det ikke kun er stabsfunktionerne, der kommunikerer strategisk, men alle i virksomheden. Og ikke kun op/ned strømmen af information er vigtig, men også de tværgående strømme af viden i og mellem team og projekter er vitale at organisere.
  • Der er faglige grunde til forskellen på kommunikation, markeds- føring og HR – primært fordi de sigter mod henholdsvis omverden, marked og medarbejdere. Men de tænker alle i stabes påvirkning af målgrupper. Derfor kan de med fordel vurderes og organiseres horisontalt integreret, så der ikke sker suboptimering mellem felterne.
  • Det vigtigste er, at du overvejer, om al strategisk kommunikation også er integreret vertikalt, det vil sige med forretningen. Information, formidling og markedsføring for sin egen skyld og i sin egen ret er en dinosaur. Det er hele den centrale og lokale forretning, der dikterer behovene, ikke omvendt. Stabene, der er bundet til et uendeligt antal af medieplatforme og centrale koncepter, kan du ofte med fordel udfordre på dette perspektiv.

Kapitel 2. Strategiprocessen

  • Forretningsmodellen er afgørende for, hvordan og hvornår  kommunikation kommer ind i værdikæden. Overvej, om din virksomheds  konkurrenceposition kan styrkes ved at få kundens  perspektiv og kommunikationen ind væsentligt tidligere.
  • Virksomhedens platform er essensen af, hvilken forskel og værdiskabelse  du som leder på lang sigt vil udvikle med kunder og  samfund. Den skal give trækkraft. Ikke tænkes som reklameagtige  slogans, men være grundfortællingen om virksomheden.
  • Virksomhedens platform for mission, vision, værdier og fokus  kan ofte med fordel forenkles, så de står prægnant. Sørg for, at  den ejes internt via en proces, og at den kommunikeres eksternt.
  • Virksomhedens kommunikationspolitik modsvarer platformen  og angiver den governance, der skal gælde for hele virksomhedens  kommunikation. Pas på, den ikke ender i banaliteter om  åbenhed og ærlighed, fortæl fx hellere, hvor I er nødt til at være  lukkede. Ellers kan I fint undvære en kommunikationspolitik.
  • Som topleder skal du tage udgangspunkt i virksomheds- og forretningsstrategien  og udfordre på, om kommunikationen er prioriteret  i forhold til dit fokus. Det er i dag langtfra altid tilfældet.
  • Værdikæden for en kommunikations- og brandingstrategi er i  princippet den samme som ved enhver anden strategi. Tjek, om  det bare er opremsning af medieindsatser, eller om der er opsat  mål, der måles, prioritering af stakeholdere og målgrupper, valg  af temaer og budskaber samt typer af indsatser og medier.  Spørg til, hvad der er valgt fra.
  • Scenarier er den bedste kobling til at se sammenhæng mellem  forretning og kommunikation. Sørg for, at kommunikationsstrategien  lægger op til prioriteringer mellem sammenhængende  scenarier, så det, der samlet bedst understøtter virksomhedens  mål, vælges.
  • Du kan med K-hjulet etablere en kommunikationsstrategi med  fem enkle punkter: analyse, strategi, plan, eksekvering og målmåling.
  • Planen skal omfatte de relevante periodiske aktiviteter (processer  og medier) og prioriterede indsatser (kampagner og projekter),  der understøtter forretningen. Præcise valg er bedre  end lange beskrivelser.
  • Kommunikationsstrategi er ikke noget specielt mystisk eller  kreativt. Sund fornuft og klare prioriteringer bringer dig langt.
  • Når forretningen kommunikerer